Куда исчезли бренды (6 фото)
Статья с adme.ru
Почему некоторые отечественные и западные бренды не приживаются на российском рынке? Причин этому множество, и каждый провальный случай уникален. Иногда виной всему безграмотный нейминг, иногда ? неудачный бренд-персонаж, а порой и неверное позиционирование.
Скелетоны
Продукция под маркой ?Скелетон? появилась в продаже осенью 2004 года, как линейка кисломолочных продуктов для детей, вышедших из возраста потребления Растишки. Неймеры и топ-менеджмент кампании справедливо решили, что дети в возрасте от 9 до 14 лет обожают нестрашные страшилки. Бренд-персонажами стали герои-скелеты ? на упаковках продуктов нарисованы скелеты, череп и скрещенные кости, а слоганом кампании ? ?Позаботьтесь дети о своем скелете?.
Но покупатели-родители сразу испугались и названия, и четырех персонажей. Компании Danone даже грозили судебным разбирательством: москвичка Евгения Мартынова требовала прекратить выпуск продукции, травмирующей детскую психику. На стороны возмущенных граждан встали и некоторые рекламисты и участники рынка. ?Череп с костями надо размещать не на упаковке продуктов, а рисовать на отраве для мышей, ? комментировал креативный директор DDB Russia Кирилл Смирнов.? То, что детям нравится насилие, не значит, что его стоит пропагандировать?.
Позднее Мартынова от иска отказалась, но линейку через какое-то время все же пришлось свернуть.
Пиво ?Руски?
Казанская компания ?Красный Восток? вывела бренд ?Руски? на рынок в июне 2002 года. но уже в сентябре было решено прекратить его производство из-за огромного количества протестов тех, кто не согласен с таким свободным обращением с русским языком. Потребители активно возмущались допуском орфографических ошибок в названии и рекламе пива ?По-руски?.
Название марки было предложено руководством ?Красного Востока?. Креативным обслуживанием новой марки занялось агентство NFQ, прекратившее свое существование в 2009 году. Кампания проходила под слоганом ?Пиво по? ?Руски?. Душа нараспашку?, в рекламе и на этикетках ?Руски? указывалось, что это ?традиционное русское пиво, сваренное по рецептам 1892 года?.
в мае 2003 года новая марка с фонетически неудачным названием, воспринимаемым всеми, как слово с ошибкой, пропала из списка проектов ?Красного Востока?. Казанский комбинат начал варить пиво ?Чешский стандарт?.
Конфеты ?Держава?
В 2000 году компания Mars запустила проект по выпуску шоколадных развесных конфет ?Держава?. Производитель решил создать 10 собственных тематических серий ? ?Страны мира?, ?Герои сказок?, ?Российские императоры?, ?Мировые шедевры? и так далее. На обратной стороне фантиков этих конфет печатались истории о стране или императоре. Познавательные тексты на обертках должны были оживлять традиционные чаепития. Это и было отражено в рекламном слогане ?Державы? ? ?Угощенье для общенья?.
Первые конфеты ?Держава? появились в продаже одновременно с тизинговой рекламой. ?10 серий, о которых будет говорить вся страна?, ?Скоро опустеют улицы?, ?Муж вернется с работы вовремя?, ?Тысячи женщин будут смаковать подробности? ? такие щиты интриговали россиян на улицах.
Однако из-за сложностей в упаковке (американская корпорация Mars требовала, чтобы продукт был обязательно интактен) конфеты могли продаваться только в коробках и поэтому попали в премиальный сегмент. Вместо планируемых 105?140 руб. за 1 кг цена нового бренда составила 210?240 руб. за 1 кг. В итоге через три года проект был свернут.
Гурмания
Производство жидких супов ?Гурмания? компании Mars было запущено в 2004 году. Креативным обслуживаем ?Гурмании? занималось агентство BBDO Moscow. Спустя пять лет производитель официально объявил, что несмотря на многомиллионные инвестиции в производство и продвижение супов, бренд ?Гурмания? провалился.
Большинство экспертов сходятся во мнении, что виной всему не очень удачное позиционирование: Mars запустил бренд, который оказался дорогим (около 70 рублей) для большей части целевой аудитории таких продуктов и не вписался в концепцию готовой быстрой еды. Высказывались также предположения, что данный продукт ? суп быстрого приготовления ? не соответствует предпочтениям российских потребителей, так как наши хозяйки любят и умеют готовить дома сами.
?Гурмания? был не первым супом, который покинул российский рынок. Ранее с рынка готовых супов уже ушли такие бренды, как Uncle Ben?s и Knorr.
Довгань
Водка ?Довгань? с портретом Владимира Довганя появилась на прилавках магазинов в конце 1995 года. В 1997 году портрет Довганя красовался уже на 200 видах товаров ? чае, овсяных хлопьях, зубной пасте, майонезе. А на телевидении появилась передача ?Довгань-шоу?, разыгрывающая призы среди потребителей.
Однако в 1999 году основатель и лицо бренда Владимир Довгань от дел отошел в связи с политической деятельностью и выпуск различных товаров под маркой ?Довгань? прекратился. До 2002 года водочный бренд переходил из рук в руки различных владельцев, а после и вовсе исчез с прилавков.
Кейс ?Довгань? фигурирует во многих книгах и статьях по маркетингу. Одной из причин краха бренда называется неправильное позиционирование. Реклама проходила под слоганом ?Довгань ? защищённое качество?. И в середине смутных 90-х лицо Довганя на товаре было своеобразным ориентром качества. Однако со временем потребитель пришел к осознанию того, что любой товар должен быть качественным, и бренд утратил свою ценность.
Другие эксперты склоняются к мнению, что ?Довгань? ? это бренд с человеческим лицом, который тут же провалился, после того, как основатель компании оставил свой пост председателя и увлекся сначала православием, затем сетевым маркетингом и бизнес-тренингами.
Blue Water
Широко известна история провала бутилированной воды ?Blue Water? (?Голубая вода?).
В конце 1990-х компания F&K Waterhouse запустила на российском и украинском рынках масштабную рекламную кампанию этого продукта. Двусмысленность безобидного с виду названия стала ясна, когда в телевизионных рекламных роликах диктор стал с наслаждением повторять: ?Блю вота!?. Продукт так и не пошел. В последние годы Blue Water занимала не более 0.01% российского рынка, а в 2007 году и вовсе пропала из поля зрения исследовательских компаний.
Bledina
В начале 90-х годов Данон продвигал в России французский бренд детского питания Bledina. Марка была широко распространена в Европе и имела высокий успех. Однако российский рынок был явно ему заказан. Виной всему, естественно, название. Мало кто из российских мам отваживался покормить своего ребенка десертом с мерзким названием ?Бледина?.
По признанию бывшего менеджера по маркетингу Данон в России, русские менеджеры бомбардировали штаб-квартиру Данон звонками, письмами и факсами на тему ?Название Bledina вызывает у русских неадекватную реакцию?. Однако французы отвечали лишь обвинениями: Вы, русские, ничего не понимаетет в маркетинге, а свое неумение продавать и продвигать мировые бренды оправдываете какими-то глупостями. Бренд отлично продается в Словакии. Там тоже говорят на славянском языке, который такой же, как и русский. Продукт плохо продается, потому что плохо продвигается. Надо усилить продвижение. А для успеха нужен правильный слоган. Правильный слоган должен быть ?Бледина ? все что нужно вашему ребенку!?.
В памяти россиян бренд навсегда остался частью пародии Игоря Угольникова ?Блединой вскормлен весь мир?.
Stimorol
Распространение на российском рынке жевательной резинки датской компании Стиморол началось в 1992 году с рекламного ролика про полицейских и байкера . Ролик был очень популярен и благодаря такому активному старту Стиморолу удалось создать конкуренцию жевательной резинке Wrigley, которая в тот момент практически монополизировала рынок в стране.
В 2002 году компанию Stimorol приобрела Cadbury-Schweppes и жевательная резинка с российского рынка постепенно исчезла. Ее место занял другой бренд жевательной резинки от Cadbury ? Dirol.
Почему некоторые отечественные и западные бренды не приживаются на российском рынке? Причин этому множество, и каждый провальный случай уникален. Иногда виной всему безграмотный нейминг, иногда ? неудачный бренд-персонаж, а порой и неверное позиционирование.
Скелетоны
Продукция под маркой ?Скелетон? появилась в продаже осенью 2004 года, как линейка кисломолочных продуктов для детей, вышедших из возраста потребления Растишки. Неймеры и топ-менеджмент кампании справедливо решили, что дети в возрасте от 9 до 14 лет обожают нестрашные страшилки. Бренд-персонажами стали герои-скелеты ? на упаковках продуктов нарисованы скелеты, череп и скрещенные кости, а слоганом кампании ? ?Позаботьтесь дети о своем скелете?.
Но покупатели-родители сразу испугались и названия, и четырех персонажей. Компании Danone даже грозили судебным разбирательством: москвичка Евгения Мартынова требовала прекратить выпуск продукции, травмирующей детскую психику. На стороны возмущенных граждан встали и некоторые рекламисты и участники рынка. ?Череп с костями надо размещать не на упаковке продуктов, а рисовать на отраве для мышей, ? комментировал креативный директор DDB Russia Кирилл Смирнов.? То, что детям нравится насилие, не значит, что его стоит пропагандировать?.
Позднее Мартынова от иска отказалась, но линейку через какое-то время все же пришлось свернуть.
Пиво ?Руски?
Казанская компания ?Красный Восток? вывела бренд ?Руски? на рынок в июне 2002 года. но уже в сентябре было решено прекратить его производство из-за огромного количества протестов тех, кто не согласен с таким свободным обращением с русским языком. Потребители активно возмущались допуском орфографических ошибок в названии и рекламе пива ?По-руски?.
Название марки было предложено руководством ?Красного Востока?. Креативным обслуживанием новой марки занялось агентство NFQ, прекратившее свое существование в 2009 году. Кампания проходила под слоганом ?Пиво по? ?Руски?. Душа нараспашку?, в рекламе и на этикетках ?Руски? указывалось, что это ?традиционное русское пиво, сваренное по рецептам 1892 года?.
в мае 2003 года новая марка с фонетически неудачным названием, воспринимаемым всеми, как слово с ошибкой, пропала из списка проектов ?Красного Востока?. Казанский комбинат начал варить пиво ?Чешский стандарт?.
Конфеты ?Держава?
В 2000 году компания Mars запустила проект по выпуску шоколадных развесных конфет ?Держава?. Производитель решил создать 10 собственных тематических серий ? ?Страны мира?, ?Герои сказок?, ?Российские императоры?, ?Мировые шедевры? и так далее. На обратной стороне фантиков этих конфет печатались истории о стране или императоре. Познавательные тексты на обертках должны были оживлять традиционные чаепития. Это и было отражено в рекламном слогане ?Державы? ? ?Угощенье для общенья?.
Первые конфеты ?Держава? появились в продаже одновременно с тизинговой рекламой. ?10 серий, о которых будет говорить вся страна?, ?Скоро опустеют улицы?, ?Муж вернется с работы вовремя?, ?Тысячи женщин будут смаковать подробности? ? такие щиты интриговали россиян на улицах.
Однако из-за сложностей в упаковке (американская корпорация Mars требовала, чтобы продукт был обязательно интактен) конфеты могли продаваться только в коробках и поэтому попали в премиальный сегмент. Вместо планируемых 105?140 руб. за 1 кг цена нового бренда составила 210?240 руб. за 1 кг. В итоге через три года проект был свернут.
Гурмания
Производство жидких супов ?Гурмания? компании Mars было запущено в 2004 году. Креативным обслуживаем ?Гурмании? занималось агентство BBDO Moscow. Спустя пять лет производитель официально объявил, что несмотря на многомиллионные инвестиции в производство и продвижение супов, бренд ?Гурмания? провалился.
Большинство экспертов сходятся во мнении, что виной всему не очень удачное позиционирование: Mars запустил бренд, который оказался дорогим (около 70 рублей) для большей части целевой аудитории таких продуктов и не вписался в концепцию готовой быстрой еды. Высказывались также предположения, что данный продукт ? суп быстрого приготовления ? не соответствует предпочтениям российских потребителей, так как наши хозяйки любят и умеют готовить дома сами.
?Гурмания? был не первым супом, который покинул российский рынок. Ранее с рынка готовых супов уже ушли такие бренды, как Uncle Ben?s и Knorr.
Довгань
Водка ?Довгань? с портретом Владимира Довганя появилась на прилавках магазинов в конце 1995 года. В 1997 году портрет Довганя красовался уже на 200 видах товаров ? чае, овсяных хлопьях, зубной пасте, майонезе. А на телевидении появилась передача ?Довгань-шоу?, разыгрывающая призы среди потребителей.
Однако в 1999 году основатель и лицо бренда Владимир Довгань от дел отошел в связи с политической деятельностью и выпуск различных товаров под маркой ?Довгань? прекратился. До 2002 года водочный бренд переходил из рук в руки различных владельцев, а после и вовсе исчез с прилавков.
Кейс ?Довгань? фигурирует во многих книгах и статьях по маркетингу. Одной из причин краха бренда называется неправильное позиционирование. Реклама проходила под слоганом ?Довгань ? защищённое качество?. И в середине смутных 90-х лицо Довганя на товаре было своеобразным ориентром качества. Однако со временем потребитель пришел к осознанию того, что любой товар должен быть качественным, и бренд утратил свою ценность.
Другие эксперты склоняются к мнению, что ?Довгань? ? это бренд с человеческим лицом, который тут же провалился, после того, как основатель компании оставил свой пост председателя и увлекся сначала православием, затем сетевым маркетингом и бизнес-тренингами.
Blue Water
Широко известна история провала бутилированной воды ?Blue Water? (?Голубая вода?).
В конце 1990-х компания F&K Waterhouse запустила на российском и украинском рынках масштабную рекламную кампанию этого продукта. Двусмысленность безобидного с виду названия стала ясна, когда в телевизионных рекламных роликах диктор стал с наслаждением повторять: ?Блю вота!?. Продукт так и не пошел. В последние годы Blue Water занимала не более 0.01% российского рынка, а в 2007 году и вовсе пропала из поля зрения исследовательских компаний.
Bledina
В начале 90-х годов Данон продвигал в России французский бренд детского питания Bledina. Марка была широко распространена в Европе и имела высокий успех. Однако российский рынок был явно ему заказан. Виной всему, естественно, название. Мало кто из российских мам отваживался покормить своего ребенка десертом с мерзким названием ?Бледина?.
По признанию бывшего менеджера по маркетингу Данон в России, русские менеджеры бомбардировали штаб-квартиру Данон звонками, письмами и факсами на тему ?Название Bledina вызывает у русских неадекватную реакцию?. Однако французы отвечали лишь обвинениями: Вы, русские, ничего не понимаетет в маркетинге, а свое неумение продавать и продвигать мировые бренды оправдываете какими-то глупостями. Бренд отлично продается в Словакии. Там тоже говорят на славянском языке, который такой же, как и русский. Продукт плохо продается, потому что плохо продвигается. Надо усилить продвижение. А для успеха нужен правильный слоган. Правильный слоган должен быть ?Бледина ? все что нужно вашему ребенку!?.
В памяти россиян бренд навсегда остался частью пародии Игоря Угольникова ?Блединой вскормлен весь мир?.
Stimorol
Распространение на российском рынке жевательной резинки датской компании Стиморол началось в 1992 году с рекламного ролика про полицейских и байкера . Ролик был очень популярен и благодаря такому активному старту Стиморолу удалось создать конкуренцию жевательной резинке Wrigley, которая в тот момент практически монополизировала рынок в стране.
В 2002 году компанию Stimorol приобрела Cadbury-Schweppes и жевательная резинка с российского рынка постепенно исчезла. Ее место занял другой бренд жевательной резинки от Cadbury ? Dirol.
Комментариев 7
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации.