Обман без обмана..

В этом материале собраны попытки маркетологов ввести потребителя в заблуждение и склонить его к покупке. В рекламе и на упаковках разного рода продуктов содержится бесчисленное множество информации, которая не является правдой, но одновременно с этим не является ложью.
Потребителю не договаривают, сообщают избыточные факты, оборачивают простую информацию в красивую оболочку. И все это с единственной целью - заставить поверить, что именно этот продукт уникален и решит все насущные проблемы человека в мгновение ока.
Все эти ?без холестерина?, ?с протеинами кашемира? и ?содержит бактерии L.Casei Imutitass? - это допинг для самых обычных товаров сектора FMCG, цикл использования которых очень мал. Допинг, который искусственно, но успешно увеличивает их возможности быстро и без проблем разойтись с полок в супермаркетах; создает иллюзию уникальности.
Что любопытно, эти рекламные уловки совершенно легальны - то есть с точки зрения закона придраться к формулировкам невозможно.



Особая пометка на бутылках с подсолнечным маслом - ?без холестерина? - должна побуждать граждан, которых волнует этот вопрос, покупать именно это масло. Далеко не все знают о том, что холестерина нет и не может быть ни в одной бутылке растительного масла любой марки. Холестерин - это природный жирный спирт, который содержится строго в животных организмах. И писать на бутылках с маслом ?без холестерина?, все равно что писать ?без хлеба? - его там нет и так.
Витамин Е, который тоже выступает в коммуникации как конкурентное преимущество, напротив, неотъемлемая часть подсолнечного масла.



Не так давно к самым серьезным проблемам россиян - перхоти, потным подмышкам и бактериям за ободком унитаза - добавилась еще одна: дисбактериоз. Эта болезнь портит жизнь всем без исключения, но существуют волшебные средства по восстановлению микрофлоры кишечника. Помимо йогуртов, о которых речь пойдет отдельно, дисбактериоз лечат многочисленные лекарственные средства.
Так, например, в рекламе средства Линекс прямо сообщается, что это ?Современное оружие против дисбактериоза?, и зрителям наглядно показывают, как именно Линекс ловко залатывает прорехи в ?бактериальной оболочке? кишечника.

И вот три факта:
1. Болезни ?дисбактериоз? не существует. Этот диагноз не указан в Международной классификации болезней и отсутствует в нормативном документе Министерства здравоохранения РФ ?Стандарты диагностики и лечения болезней органов пищеварения?. Симптомы, называемые термином ?дисбактериоз?, встречаются в рамках совершенно различных заболеваний и синдромов. А лечить, как известно, нужно не симптомы, а причины.
2. В современной медицине, в которой принята доказательная методология, все подобные средства относятся к ?лекарственным средствам с недоказанной эффективностью?. То есть они или не прошли установленные регламентом исследования, или даже не пытались их проходить.
3. Пробиотики и бактериофаги в подавляющем большинстве случаев или не доходят до кишечника, перевариваясь в желудке, или же отторгаются организмом как чужеродные.


Проблему сниженного иммунитета, также обострившуюся у человечества в последние годы, тоже лечат производители кисломолочных продуктов и лекарственных средств. Первые утверждают в рекламе, что иммунитет человека содержится в его желудочно-кишечном тракте, а вторые продают не имеющие доказанной эффективности экстракт эхинацеи пурпурной, опять же лизаты бактерий, сдабривая это витаминами.



Реклама гласит ?Специальный комплекс лактобактерий, укрепляя иммунитет, помогают здоровью быть в отличной форме?. Сокращение L. в названиях ?особенных? бактерий расшифровывается как Lactobacillus - то есть обычные лактобактерии. Casei и Rhamnosus - разновидность лактобактерии и подвид разновидности соответственно. Обе чудо-культуры есть в человеческом организме и в подавляющем большинстве кисломолочных продуктов. Последняя - Rhamnosus - чаще всего используется в качестве консерванта в йогуртах, чтобы предотвратить нежелательные изменения в химическом составе, а вовсе не ради нашего с вами иммунитета.



В рекламе Actimel, брата-близнеца Имунеле, сообщается только об одном виде лактобактерий - L.Casei Imunitass.
Это те же лактобактерии, но с патентованным маркетинговым названием в целях отстройки от конкурента. В названии намеренно содержится слово, схожее по звучанию со словом ?иммунитет?, так как это может внушить аудитории ложное чувство заботы об иммунитете.
На сайте компании Danone, кстати, говорится о том, что именно эта бактерия была выбрана после 10 лет научных исследований.



В рекламе иммуномодулятора ?Арбидол? мужчина в белом халате уверенно и твердо убеждает телевизионных зрителей в необходимости начать прием препарата при первых признаках заболевания, произнося при этом кодовую фразу ?Арбидол может помочь ускорить выздоровление?.
А может, как вы понимаете, и не помочь. И, заметьте, он даже может помочь не вылечить, а всего лишь ускорить выздоровление?.
Стоит ли говорить о том, что препарат не имеет клинически доказанной эффективности.


Если отставить в стороне кисломолочные продукты, обещающие железобетонный иммунитет, то среди йогуртов есть еще немало чудодейственных средств, хотя состав у всех примерно идентичный.
Как сообщает нам Федеральный закон Российской Федерации от 12 июня 2008 г. N 88-ФЗ ?Технический регламент на молоко и молочную продукцию?, йогуртом в нашей стране может называться только кисломолочный продукт с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ молока, произведенный с использованием смеси заквасочных микроорганизмов - термофильных молочнокислых стрептококков и болгарской молочнокислой палочки, они же Str. thermophylus и Lactobacterium bulgaricum.
Плюс фрукты-ягоды и их заменители.



Информация с сайта Danone: ?Клинические исследования доказали, что употребление 1 бутылочки Данакор в день в течение 3 недель помогает снизить уровень холестерина в крови на 10%.
Дальнейшее ежедневное употребление 1 бутылочки Данакор в день помогает поддерживать холестерин на сниженном уровне. Он содержит растительный компонент ?фитонатуралис? (фитостерин), который частично блокирует всасывание ?плохого? холестерина?.
Фитонатуралис - это, конечно же, название, придуманное с сугубо рекламными целями. Всеми своими буквами оно подчеркивает естественное происхождение компонента и его важность для здоровья. Справедливости ради скажем, что собственно фитостерин (правильнее - фитостерол) действительно помогает слегка понижать уровень холестерина, так как не усваивается организмом, зато вступает в реакцию с родственным холестерином и вымывает его из организма. В промышленных целях добывается из сои, содержится в гораздо более внушительных, чем в Данакоре, количествах в орехах и семечках.
В рекламе продукта об этом, разумеется, ни слова, зато присутствует элемент деликатного запугивания ?пейте, а не то заболеете? - когда зрителю показывают людей среднего и пожилого возраста, пугающихся от уровня холестерина в их организмах.



Якобы уникальная бактерия ActiRegularis, которая, по уверениям производителя, способна выживать в кислой среде желудка, а следовательно наносить пользу в человеческом кишечнике, в действительности является обычной Bifidobacterium animalis - бифидобактерией живой, содержащейся в организмах едва ли не всех млекопитающих, включая человека.
ActiRegularis - это, по старинной маркетологической традиции, просто красивое патентованное название одного из штаммов этой бактерии.
Способность Bifidobacterium animalis выживать в кислой среде желудка и не отторгаться в кишечнике подтверждена только лишь исследованиями компании Danone и других компаний, производящих продукты с этой бактерией.



Кисломолочные продукты под торговой маркой ?Растишка? продвигаются в материнские массы под слоганом ?Расти на здоровье?. Активный рост ребенка должно обеспечивать повышенное содержание кальция и витамина D в продукции.
На упаковке Растишки указано, что в 100 граммах содержится 180 мг кальция, что составляет 20-30% от суточной физиологической потребности ребенка. А также 10.4 граммов сахарозы, то есть две чайных ложки сахара меньше чем на полстакана.
Для сравнения - в молоке нет сахара вообще, а кальция - 120 мг на 100 г продукта.





Бешеная конкуренция заставляет выдумывать все новые средства с умопомрачительными названиями и еще более умопомрачительными компонентами, направленными на создание и удержание женской красоты. Иногда можно и не придумывать, а лишь переставить слова местами. Например, в случае с краской Garnier Color Naturals маркетологи просто переиначили ?оливковое масло? в ?масло оливы?. И красивей, и мыслей о салате на голове не вызывает.


Популярный сегодня экстракт кашемира, который, судя по рекламе, добавляют едва ли не в каждый второй шампунь - это банальный ланолин, то есть воск, получаемый при промывании шерсти овец. Но ланолин - это старо, не модно, не дорого и не изысканно. Поэтому путем долгих заходов сбоку и сзади маркетологами было принято решение назвать вещество экстрактом - так умнее, а шерсть нарекли кашемиром - красивей и дороже. А то, что кашемир - это строго пух строго гималайских горных коз, уже не так важно. Главное, как звучит.


Немало на рынке косметических средств и с другими неповторимыми добавками: экстрактами жемчуга, янтаря, горного хрусталя и даже микрочастицами бриллиантов.
Если на секунду представить себе, что при помощи кислот и жуткой химии еще как-то можно добыть какие-то вещества из органических минералов, коими являются жемчуг и янтарь, то как и что можно получить из чистейшей двуокиси кремния?
И какой эффект будет, если помыть голову шампунем с щепоткой алмазной пыли на весь флакон?

Или помните такое - ?Обычные шампуни на 80 процентов состоят из воды. Шампуни ?Чистая линия? на 80 процентов состоят отвара трав?. Надо ли говорить, что любой отвар трав на 99% состоит из воды?