Общественное мнение и результаты опросов — не одно и то же

XX2 ВЕК. Не могли бы вы объяснить, что такое опрос общественного мнения, для людей, не знакомых с социологией.

Дмитрий Рогозин. Хотелось бы сразу уточнить: проведение опросов — это не социология. В России своеобразное понимание этой науки — она процентов на восемьдесят завязана на опросах, и вузы готовят специалистов, исходя из этого. В международной практике опросами занимаются когнитивные психологи, лингвисты и политологи. Социологов там 4—5%, на уровне ошибки.

Это отдельная дисциплина, она изучает коммуникативную и социальную среду, в которой живут те или иные особи. В каком-то смысле, общественное мнение может быть не только у людей, но и у любых животных, способных на социальные отношения. Мы смотрим на многообразие различных практик, мнений, суждений, установок и оценок, которые бытуют в определённом пространстве и времени: потребительское поведение, электоральные предпочтения… но самое интересное — все, что касается повседневной жизни и того, в чем люди разбираются. Мы разговариваем с одними людьми, и потом рассказываем о них всем желающим. В этом наша миссия и задача. Современный мир лучше всего функционирует, когда остаётся минимум приватных зон, когда нет возможности коррумпированных решений. Создание публичности — миссия исследователя общественного мнения. Тут к месту будет говорить о «демократизации» нашей жизни, в хорошем смысле слова. Любой человек должен иметь возможность не только выразить своё мнение, но и узнать мнение других.

XX2 ВЕК. Что самое важное в хорошем опросе: грамотные вопросы, репрезентативная выборка, интерпретация данных?

Д. Р. Ни первое, ни второе и не третье. Я, как раз, специалист по методологии проведения полевых интервью: как задавать правильные вопросы людям, чтобы получать от них ту информацию, которую вы хотите. Даже если вопросы дурацкие, то можно анализировать так называемые «параданные»: как человек отвечает, как реагирует, интонации, смех. К сожалению, так делают только крупные фабрики, вроде ФОМ, Левада-центра, ВЦИОМ, и большие игроки в сфере маркетинга. Кстати, это позволяет отделить профана от эксперта.

Например, анкетки в гостиницах с просьбой оценить качество сервиса — показатель непрофессионализма. Их заполняют или очень недовольные клиенты, или такие, как я, кому просто интересно. Но в опросе главной задачей является понять не тех, кого вы опросили, а тех, кого не смогли. У нас 70% отказов. Большинство не готово говорить с незнакомцами. Странно, что хоть кто-то соглашается: людям за это ничего не дают, они тратят своё время, раскрываются, думают, что чем-то рискуют. Если большинство боится озвучивать своё мнение, вы, скорее всего, измерите ошибку. Профессионализм заключается в том, чтобы понять, есть ли разница во взглядах тех, кто согласился пройти опрос и тех, кто отказался.

XX2 ВЕК. Но как можно узнать, что думают те, кто отказался проходить опрос?

Д. Р.. Повторно обзвонить отказавшихся. Может оказаться, что их мнение ничем не отличается от тех, кого опрашивали в первый заход, а бывает и наоборот. При этом и со второй попытки с вами поговорит меньшинство. И что делать с теми, кто отказался дважды? Звонить в третий раз? Это сложно и дорого. Одно дело, когда ты просто обращаешься к незнакомцу, другое — когда он уже один раз вам отказал. Исследователи обычно ограничиваются двумя попытками.

Последние 5—7 лет активно используют Big Data. Ваш телефон привязан к различным метаданным. Со смартфона о вас уже получают достаточно информации. И даже если мы не знаем, как бы вы ответили на вопрос, мы можем узнать, насколько вы похожи на тех, кто отвечал. Применяются комбинированные подходы: сначала опрос, затем фокус-группа, потом контент-анализ, экспертные интервью, просто говорим с людьми на улице и в конце сравниваем полученные выводы. Если противоречий нет, значит, данные валидны. Опрос общественного мнения — это наука, правда, в отличие от других дисциплин, «стоимость входа» довольна низкая. В физике, например, терминологический аппарат закрыт от непрофессионалов, нужны сложные и дорогостоящие инструменты. Опросы общественного мнения в этом плане беззащитны, у нас очень плохая демаркационная линия — отсюда большое количество профанаций.

XX2 ВЕК. Может ли «простой обыватель» отличить хороший опрос от плохого, услышав результаты по телевизору? Возможно, исследованиям больших компаний можно доверять?

Д. Р. Не всегда, у них тоже по-разному бывает. И это хорошо: если компания ни разу не ошибалась, значит это она научились хорошо фабриковать свои результаты. Опросы общественного мнения, как и любая другая наука, держатся на ошибках. Все ошибаются: и Левада, и ФОМ и ВЦИОМ. Если человеку тема интересна, и он готов потратить пару лет своей жизни, то сможет разобраться. А если это «обыватель», который сегодня посмотрел по одному каналу одни результаты, завтра, по другому каналу — другие, и те уже забыл, то и зачем ему это?

Тут важно чётко различать: методология и опросы — это наука. Но как только их результаты входят в общественное пространство — это уже политика. В тот момент, когда от интерпретации отсекаются параданные, когда отсекаются методы, наука заканчивается. Надёжность работы определяется не тем, где её опубликовали: в некоторых научно-популярных изданиях науки больше, чем в ваковских. В хорошей статье 30—60% посвящены методу. У человека должна быть полная картина того, как проводилось исследование. То, что публикуется в СМИ, к науке не имеет отношения. Конечно, стоит учитывать жанровые особенности: в новостной ленте подробностей не дадут, но должна быть ссылка, по которой можно добраться до первоисточника. Если такой возможности нет, это фабрикация, манипуляция, политическая игра и так далее.

XX2 ВЕК. То есть любые цифры и проценты лучше всерьёз не воспринимать?

Д. Р. Нет, не так. Все цифры надо воспринимать всерьёз, но ни одной не стоит верить. Это правило. В уважающих себя СМИ не зомби работают, там есть своя редакционная политика, опубликованные цифры надо уважать. Другое дело, что верить нельзя. Не до степени «все врут!» а до «давайте раскрутим эту цепочку и поймём основания каждого утверждения». В этом смысле нет ложных утверждений, есть утверждения, которым не хватает контекста. В том числе, важно кто заказчик и кто выделил деньги.

XX2 ВЕК. При таком количестве возможностей для манипуляций и ошибок, можно ли говорить, что хотя бы один опрос реально показывает общественное мнение?

Д. Р. Да ничего он не показывает. Вот аналогия: какой эксперимент на БАК показывает реальное, правильное отношение частиц? Никакой. Есть экспериментальный план, есть теория, она проверяется, и все знают, что через 100 лет она будет опровергнута. Эксперимент — это лишь движение вперёд. То же самое опрос: если он встроен в какую-то исследовательскую программу и люди знают об ошибках, тогда он будет полезен. Ровно для того, чтобы позднее опровергнуть его результаты. Это бесконечный процесс, как и в любой науке.

XX2 ВЕК. Можете ли вы привести какой-нибудь пример опроса, который что-то изменил в индустрии?

Д. Р. Из последних, это «Крымский опрос». Во-первых, это был самый технологизированный опрос. До этого никто не подозревал, что возможно обзвонить 50 тысяч человек за полтора дня. Вся индустрия была на ушах, огромные деньги потратили. Но самое главное, что вопросы были сформулированы, мягко говоря, странно. Был вопрос «Крым — это Россия?» Согласно методологии опросов, так спрашивать нельзя: это неправильно, мотивирует на определённый ответ, вообще не наука, а сплошная политика и пропаганда. Такие вопросы надо выбрасывать. Но когда мы взяли все аудиозаписи и учли параданные, оказалось, что эти вопросы работают. Большинство людей никак на них не реагировали: ни удивлением, ни смехом, ни гневом. Все спокойно, лояльно, а главное, с энтузиазмом на него отвечали. Вопрос поняли, приняли, да ещё и похвалили. И важно, что на письме вопрос казался полным бредом, а в устной форме он работает не только для политики и пропаганды, но и для выяснения действительно общественного мнения.

XX2 ВЕК. Какие способы формирования общественного мнения используются в России и мире?

Д. Р. Вне зависимости от страны, во-первых — медиаресурс. Во-вторых — референтная группа, те, кому я доверяю по данному вопросу. В-третьих — семья и близкие. Если у вас неограниченный бюджет, то проще всего контролировать СМИ. Но, когда было время конкурентных выборов, не все могли влиять на СМИ. Там работали с референтными группами. Чёрный пиар — это не газеты и телевидение, это листовки в почтовых ящиках. И все предвыборные опросы строились на референтных группах: говорит ли человек о политике, с кем говорит и так далее. СМИ это газовая атака — выбросил, и все померли. А можно воздействовать прицельно и более точечно: выбрать лидеров мнений и бить по ним. Тут свои каналы. Взять малые города: там сарафанное радио пользуется большим доверием и гораздо эффективнее. Закидываешь слух, анекдот и, чем он брутальнее и суровее, тем лучше разойдётся.

XX2 ВЕК. Есть ли какой-то способ оградить себя от манипуляций и навязывания чужого мнения?

Д. Р. Да есть, правда само слово уже замылилось, но это то, что называется «гражданское общество». Не институты и общественная палата, а люди, с которыми ты живёшь рядом, твои соседи. Необходимо создавать некие «комьюнити». Какие-то примеры этого были в Москве во время муниципальных выборов. Кандидаты, которые пытались реализовать свою местную повестку, собирали вокруг себя таких же людей. Обретение этой «самости» — это единственная прививка против манипуляций. Её нельзя обрести самостоятельно, она создаётся социально, в общении.

У нас соседские отношения практически разрушены, на этом хорошо диагностируется коррозия общественного мнения, особенно в городах. Если спросить у людей, про их круг общения, про то, какие темы они обсуждают и с кем, окажется, что в основном это пустые разговоры с коллегами. Серьёзные обсуждения с друзьями и семьёй случаются всё реже. Это уже первый звоночек, что вами манипулируют. Манипуляция общественным мнением — это манипуляция социальностью. У нас люди асоциальны, нам более естественно, когда нами манипулируют. Это безопасно и приятно. Социальность в рамках производства общественного мнения требует усилий, нужно, как Мюнхгаузен, вытаскивать себя из этого болота.

XX2 ВЕК. Что ждёт науку опросов в будущем?

Д. Р. Сейчас мы видим 3 тренда. Первый, на 2—3 года, в России, например — онлайн исследования. Все пытаются понять, как проводить грамотные опросы в интернете. Интервью без интервьюера: роботы уже могут 3 минуты общаться с человеком, так, что тот ничего не заподозрит. Конечно, это пока стандартизированные опросы, но технология не стоит на месте.

Другой тренд, на 5—10 лет, это комбинированные исследования. У человека есть то, что пока невозможно запрограммировать, например, эмоциональный интеллект, интуиция, а самое главное, уникальная способность парадоксальным образом ошибаться. В отличие от шахмат, где выигрывает тот, кто не ошибается, в социальной жизни ошибка может открыть новые возможности. Поэтому, человек всё равно нужен и все робототехнические решения будут сосуществовать со «старыми-добрыми» душевными разговорами. Посиделки на кухне и споры в барах никуда не уйдут. Одна из самых сложных задач — совместить и согласовать одно с другим.

И совсем долгосрочный тренд на 20—30 лет, это так называемая «уберизация» процессов — создание платформ, где любой человек может запускать свои исследования, если у него есть какой-то вопрос. Зачем вам компания, весь этот дорогой цикл, когда можно сделать то, что сделали с такси?

XX2 ВЕК. Не скажется ли это негативно на рынке профессионалов и экспертов?

Д. Р. Похожие опасения были, когда в опросную систему внедряли планшеты вместо бумаги. Думали, раз не надо тратить бумагу и оцифровывать результаты, то всё будет быстрее и дешевле, а получилось дольше и дороже. Планшеты позволили делать больше замеров. Все поняли, что старый метод никуда не годиться. Важно как задали вопрос, как сформулировали, какая была реакция и так далее. Вновь параданные. Понадобилось больше специалистов и больше времени на анализ. Поэтому именно сейчас, когда развивается автоматизация опросной отрасли, остро встал вопрос квалификации полевых интервьюеров. И в этом году мы впервые провели Форум полевых интервьюеров, в Томске, на котором собрались не только федеральные, но и региональные опросные компании. Тут то же самое. Мы работаем с нематериальным продуктом, с информацией, которой становится всё больше. Любой вопрос: где вылечить зуб, как зашнуровать ботинок, как открыть дверь, — это всё исследования. Платформа будет не автоматизированной, а распределённой. Распределённой между профессионалами.

При оптимистичном сценарии, профессионалов потребуется больше, чем сейчас. Пока опросы общественного мнения — это обслуживающая дисциплина политики, маркетинга и так далее. А ведь она может перестать быть поставщиком информации и стать политической системой, на что и претендовала в самом начале. И тут будут не нужны, например, политики. Зачем, если мы можем перейти на прямое управление? Когда Гэллап запускал эту систему в США, он брал пример со Швейцарии, где опрос — это машина по поддержанию демократии, дешёвое замещение референдума. Ни у нас, ни в США это, к сожалению, не так. Чтобы всё сработало, необходимо, чтобы вопросы были важны для всех участников, люди должны быть гражданами, аргументировать свою позицию и чувствовать её важность.

ссылка