Краснодарское агентство организовало первое в России выступление основателя Tesla

Креативное агентство Ruport в партнерстве с краснодарскими чиновниками сделало почти невозможное — устроило бесплатное выступление Илона Маска на кубанском форуме. Как им это удалось?

Целый месяц калифорнийцы, едущие на работу мимо офиса SpaceX, ломали голову над баннером с надписью «Kak tebe takoe, Elon Musk?» Абракадабра для большинства американцев, но не для адресата послания — Илона Маска, одного из самых известных в мире технологических предпринимателей и любителя поболтать в соцсетях по-русски. На вопрос, как ему такое, Маск уже отвечал в Twitter полгода назад — канал НТВ разместил ролик, на котором по ставропольской дороге задом наперед едет «тюнингованный» ВАЗ. Тогда Маск поразил подписчиков, ответив на чистом русском: «Хаха офигенно». Фраза «Как тебе такое, Илон Маск?» на тот момент уже стала в Рунете мемом, обозначающим странные, глупые или гениально-кустарные народные изобретения.

Разместить билборд возле офиса Маска придумали краснодарские чиновники и местное рекламное агентство. Кликнув на QR-код рядом с надписью, можно было попасть на домен welcomeelon.com, где был размещен видеоролик, воспевающий любовь российских предпринимателей к основателю Tesla, и призыв If you are Elon Musk click this (с англ. «если вы Илон Маск, нажмите сюда»). Прием сработал: кампания привлекла внимание Маска, и он через представителя сообщил о готовности выступить на кубанском форуме.

Но до последнего момента и общественность, и даже сами организаторы сомневались, не розыгрыш ли это. Вечером 18 октября историческое событие все-таки совершилось — Маск вышел в эфир по видеосвязи перед 5000 посетителей форума, которые толпились в зале и за его пределами, и тысячами зрителей онлайн-трансляций в соцсетях (официальную трансляцию представители Маска, по словам организаторов, запретили). Forbes поговорил с энтузиастами с Кубани и узнал, как им впервые в истории удалось организовать выступление Маска в России, потратив на это меньше $10 000.

«Магнит», Сибирь и русский Uber

«Первое собрание, все сидят, и вдруг Паша говорит: «А давайте пригласим нашего Илона, так сказать, Маска?» Идея показалась нам утрированно сумасшедшей, но именно это и зажгло», — вспоминает в интервью Forbes основатель креативного агентства Ruport Роман Левицкий. «Паша» — это Павел Майоров, представитель департамента инвестиций и развития малого и среднего предпринимательства Краснодарского края, Роман — совладелец агентства, которое дополнило и реализовало идею. Вместе им удалось сделать то, что не удавалось никому в стране — устроить выступление Илона Маска в России, потратив на это четыре дня и ни копейки бюджетных денег.

Агентство, в портфеле которого теперь один из самых ярких кейсов за всю историю отечественного пиара, появилось в 2001 году в Краснодаре. Его основатель отучился один семестр на художественно-графическом факультете КубГУ, после чего, по собственному утверждению, «натворил всякого» (что именно — не говорит) и был отправлен родителями на перевоспитание к родственникам в Сибирь. «Там меня послали на завод шкурить бревна, но выдержал я ровно один день, — вспоминает Левицкий. — У меня спросили: «Ну, что ты еще умеешь?» А я умел рисовать. И пошел на рынок рисовать плакаты для знакомых своей тетки, которые продавали воздухоочистители».


Вернувшись в Краснодар, он продолжил карьеру в рекламной индустрии. В 1998 году занялся маркетингом в «Магните» (тогда еще АО «Тандер»), где познакомился с Сергеем Галицким F 32, а через три года решил запустить свое дело — агентство Ruport. Поначалу брались за все подряд: печатали баннеры и юмористические открытки, делали сайты, брендировали шоколадки и снимали видеоролики. Постепенно начали появляться крупные клиенты — например, Южная телекоммуникационная компания (сейчас «Ростелеком-Юг») и футбольный клуб «Краснодар», для которого агентство Левицкого сделало полный брендинг.

В 2015 году Левицкий уехал в США развивать агрегатор услуг такси Fasten. «Мы поехали Uber шапками закидывать, но не учли, что [инвесторы] в него уже влили много миллиардов долларов, поэтому нам поднимать деньги оказалось сложно», — признает Роман. В 2018 году они с партнерами продали проект группе компаний «Везет» и вернулись в Россию.

Вершина айсберга

Летом 2019 года Ruport, в которое вернулся Левицкий, получило предложение о сотрудничестве от департамента инвестиций и развития малого и среднего предпринимательства Краснодарского края. «На Юге мы самые узнаваемые, поэтому можем выбирать, с кем хотим работать, — уверяет Роман. — В свое время мы поработали с разными департаментами и зареклись иметь дело с государством. Но времена меняются — в правительстве появились люди, у которых огонь в глазах не на «украсть», а на то, чтобы сделать что-то хорошее».

Левицкий говорит о своем давнем знакомом Павле Майорове, в прошлом игроке в КВН и владельце консалтинговой компании Clever Consulting, а сейчас гендиректоре НАО «Корпорация развития Краснодарского края» («КрКк»), которое на 100% принадлежит тому самому департаменту. «Мы оказывали юридические услуги иностранным компаниям и компаниям с иностранным капиталом, работающим в регионе. Развивали концепцию велком-центра, где предприниматели могли в режиме одного окна получить комплекс услуг — юридических, бухгалтерских, поиск помещения. Косвенно мы помогали и администрации края, потому что делали работу иностранных компаний в регионе проще и повышали их лояльность к краю. И в марте 2018 года руководство края предложило мне должность гендиректора «КрКк», — поясняет Майоров.

«Этим кейсом мы докажем миллионам людей, что все возможно, что при желании можно даже звезду достать с неба»

Один из проектов департамента — предпринимательский форум «Дело за малым». Ruport предложили провести ребрендинг и взять на себя продвижение форума. «Первым делом мы заменили логотип форума — раньше это был щелчок пальцев, который вроде как символизировал, что малый бизнес — это просто, как пальцами щелкнуть. Мы решили не врать и заменили логотип на айсберг. Как бы говоря, что простота — это только верхушка айсберга, а все проблемы и трудности скрыты под водой», — рассказывает Роман.

Привлечь внимание к форуму решили с помощью необычного гостя. Это пришло в голову организаторам не впервые — в прошлом году там выступал, например, актер Стивен Сигал, которого тоже позвал Майоров. В этот раз решили действовать масштабнее. «Мы собрались с активными представителями бизнес-сообщества края — это 30-40 человек, которые принимали каким-то образом участие в организации форума — и стали думать, кого мы можем позвать. И я в порядке шутки предложил Илона Маска. Конечно, эта идея не казалась реалистичной, но мы решили попробовать», — рассказывает Павел.

Самое удивительное в этой истории — поведение краснодарских чиновников, которые не побоялись позвать американского предпринимателя с неоднозначной репутацией, считает Максим Перлин, управляющий партнер коммуникационного агентства BlackLight. «Для нашего поколения Маск — гений, но в зашоренных глазах чиновников это какой-то бунтарь, который курит травку в прямом эфире. Однажды мы работали с одной из энергетических госкомпаний и шутки ради посчитали, сколько лапши быстрого приготовления можно сварить в одной ГЭС. И вместо того, чтобы порадоваться такому охвату, нам рассказали, какие мы негодяи, опорочили репутацию государственного ведомства, — вспоминает Перлин. — Такая реакция намного естественнее для наших чиновников, к сожалению — они совсем не рисковые ребята».

Билборд для Илона

Привлечь внимание Маска решили с помощью придорожного баннера. «Паша говорит: «а давайте поставим у офиса Илона щит. Я говорю — давайте, только для этого нужно сначала придумать some shit [с англ. «какую-нибудь фигню» — прим. Forbes]», — рассказывает Левицкий. Арендовать «щит» оказалось несложно: Майоров и Левицкий открыли Google Maps и стали смотреть, где неподалеку от офисов Илона есть билборды. Возле офиса Tesla в Пало-Альто ничего подходящего не оказалось, зато прямо рядом с офисом SpaceX нашелся диджитал-билборд. «Дальше — дело техники: мы приблизили фото местности в Google Maps, рассмотрели контакты арендодателей щита, написали им и оплатили месяц аренды», — рассказывает Майоров. Связаться удалось не сразу: оказалось, что человек, имя и фото которого были размещены на билборде, умер. «А мы звоним и возмущенно так: «Когда уже ваш Джош нам ответит, что за безобразие? А нам: «Он скончался». Ну потом коллеги наш заказ подхватили и все оперативно организовали», — рассказывает Левицкий.

Билборд был цифровым — на экране сменялось несколько картинок. Аренда места на месяц, с 12 сентября по 12 октября, обошлась краснодарцам в $1500 — оплату совершили с кредитной карты Левицкого, сохранившейся со времен его жизни в США. На билборде появлялись три картинки: первая Kak tebe takoe, Elon Musk? и QR-код с переходом на сайт, краснодарский хор на фоне изображения Маска в концертном зале с названием и датами проведения форума и просто адрес сайта welcomeelon.com.

Идея с плакатом, обращенным к известной личности, была не новой — в 2015 году проект Like From Leo российских креативщиков таким же образом пытался привлечь внимание Леонардо Ди Каприо к проблемам экологии в России, прося поставить лайк на сайте. Левицкий об этом не знал — «уже потом указали желчные коллеги» — но интуитивно решил пойти дальше и написать еще и песню, посвященную Маску. «Такую, чтобы душа свернулась, а потом развернулась», — описывает свою идею Роман.

За основу взяли знаменитую мелодию «Крылатые качели» из фильма «Приключения Электроника». «Илон Маск — это такой по-хорошему двуликий персонаж. С одной стороны, это суперумище, который генерит разрывные технологические идеи, с другой — хулиган с косяком в зубах на интервью. Сразу в голове возник Электроник-Сыроежкин, который такой же двуликий, [кадр из фильма с] пианино в холле, и понеслось», — объясняет Левицкий. К тому же, фильм вызывает у советских людей плотные ассоциации с технологиями, рассудил он: «Я включил эту душещипательную мелодию, накатал смешной текст про Илона, позвонил Коле [Николай Андреев, совладелец и креативный директор агентства Ruport], напел в трубку — ему понравилось, и мы решили делать».

Для исполнения песни наняли кубанский хор, певцы которого выступили еще и актерами. Сняли и смонтировали все за четыре дня, потратив около 580 000 рублей — 65 000 ушло на оплату работы хора и аранжировку, 230 000 — на съемки, 130 000 — на постпродакшн, остальное — на выкуп домена welcomeelon.com, расходники и прочие мелкие затраты. Эти деньги вложили сам Левицкий и «местные энтузиасты-предприниматели». «Поверх контракта, который мы заключили с Корпорацией развития края, ничего не накрутишь, а реализовать все это очень хотелось», — поясняет Роман.

Бюджет $10 000 — «микроскопическая» сумма для такого рода кампаний, оценивает Максим Перлин из BlackLight. «Если бы мы взялись за подобный проект, то запросили бы около 300 000 рублей только за разработку идеи, поверх бюджета на реализацию. То есть как минимум эта сумма сэкономлена, — поясняет эксперт. — Но в целом выхлоп от истории намного выше: гипотетическую стоимость всех вышедших об этом публикаций я бы оценил примерно в $1 млн».

«Хайлевел-пранк»

Авторы идеи надеялись, что акцию сразу заметят и подхватят американские СМИ. Но этого не случилось. «Мы стучались, писали, рассказывали, но никого не заинтересовало: на ролик с таким маленьким количеством просмотров никто внимания не обращал. Тогда уже мы реализовали «план Б»: подкинули новость российским СМИ, и тут-то все завертелось», — рассказывает Левицкий. О плакате и ролике написали десятки изданий, а на почту по ссылке If you are Elon Musk click this сыпались тысячи писем: «Нам просто писали добрые люди, которые восхищались идеей, писали всякие сумасшедшие, писали «я Илон Маск, дайте мне сто мильонов долларов».

Фотографией билборда в Twitter с упоминанием аккаунта Маска начали делиться русскоязычные пользователи. На пост одной из них отреагировал сам владелец Tesla — по традиции, на русском. «Язык хорошо подвешен», — написал Илон в своем комментарии. На запись другого пользователя: «Хаха. Все-таки это привлекло твое внимание», Маск ответил также по-русски: «Правда».

«На гонорар Илону у края нет денег, к сожалению. Со своей стороны мы предложили ему питание и кров»

В начале октября организаторам прилетело письмо с домена spacex.com — автор представилась сотрудницей офиса Маска (свое имя в СМИ она разглашать запретила. Скриншот письма есть в распоряжении Forbes). «Сначала мы дико обрадовались, но потом подостыли и подумали, что это может быть хайлевел-пранк [розыгрыш — прим. Forbes], и взялись проверять адресата», — рассказывает Майоров. Загуглили имя, поняли, что сотрудница с таким именем действительно работает в Boring Company, нашли видео с ее выступлениями, сравнили голос с тем, который слышали во время телефонного разговора, — и все совпало. «Но она выходила с нами только на аудиосвязь, и мы, конечно, расстроились. В один момент честно сказали ей о своих опасениях и попросили: приоткрой, так сказать, Гюльчатай, личико. Она отреагировала нормально, включила видеосвязь, мы во всем убедились и расслабились», — говорит Левицкий.

То, что это сделано силами региональных чиновников и местного агентства, добавляет шарма истории, считает Максим Перлин из BlackLight. «Думаю, Маск и согласился выступить только из-за этого — если бы речь шла о какой-нибудь московской IT-конференции, интереса приглашение бы не вызвало». Похожая история случилась с уральской газетой «Копейский рабочий», с которой фотографируются все звезды Голливуда, вспоминает Перлин. «Там секрет в том, что одна копейчанка вышла замуж за американского продюсера, который по дружбе просит актеров сниматься с газетой в руках. Условный «Московский комсомолец» они бы не рекламировали», — сравнивает он.

Маск через представителя пообещал выступить в формате видеосвязи через сервис Zoom. Раньше на форуме удаленных спикеров не было — организаторам пришлось экстренно обеспечивать канал связи, закупать провода, тестировать стабильность сигнала. Подробный сценарий общения не проговаривали, но вопросы согласовали — со стороны Маска было требование не спрашивать о политике и личной жизни. В итоге, вместо десяти обещанных минут Илон проговорил с ведущим форума около двадцати.

Гонорар звездному спикеру решили не предлагать. «У края нет таких средств, к сожалению. Он и сам бы мог предложить финансовую помощь нашему форуму и предпринимателям, но не сделал этого, так что мы квиты, — смеется Павел Майоров. — Со своей стороны мы предложили ему кров и питание, но, к сожалению, лично приехать он не смог». Тем не менее, в том, что Маск все-таки выступит, до последнего сомневалась даже организаторы. «Мы понимаем, что перед нами суперчеловек, космический ковбой. И что нам очень повезло», — говорит Роман.

Илон, выходи

В Instagram-аккаунте форума организаторы днем 18 октября анонсировали, что Маск должен выйти на связь в 20:40 по московскому времени. Представители миллиардера запретили вести официальную трансляцию выступления, но съемку через личные аккаунты в соцсетях вели гости форума. Зал, рассчитанный на 2000 человек, был полностью забит, заполнились все близлежащие коридоры и помещения — Маска слушало около 5 000 человек. По словам пользовательницы Instagram под ником nastasya_ananina, которая вела трансляцию, гости, которые успели занять первые ряды, продавали свои места за деньги, хотя форум был бесплатным для всех участников. Организаторы форума эту информацию опровергают.

Около 21 часа по московскому времени на экране появился ассистент Маска, который сидел перед камерой на фоне плаката с названием ракеты Falcon 9 производства SpaceX, — он проверил техническую готовность к эфиру. Организаторы со сцены шутили о том, что это подставной актер, «загримированный Безруков или Стивен Сигал». За этим последовало еще чуть больше часа ожидания, во время которого модератор общался с залом, спрашивал, что местные предприниматели хотели бы обсудить с Маском. «Я был на сцене, но все время залипал в телефоне — был на связи с ассистентами Илона в чате WhatsApp. Они говорили, что все нормально, Илон будет, просто задерживается, — рассказывает Левицкий. — Фразу «take your time» [с англ. «не спешите» — прим. Forbes] я так часто не употреблял никогда в жизни».

В 22:06 американский миллиардер наконец подключился к трансляции. Зал взорвался криками и аплодисментами. Ведущий трансляции Павел Майоров и Маск обменялись вопросами о том, как идут дела. «Меня зовут Павел, я знаю, кто вы, а вы наверняка знаете, кто я», — пошутил Майоров (Маск ответил удивленным взглядом). После этого ведущий поинтересовался, как Илон узнал о форуме, на что тот ответил: «Ваш билборд был прямо перед моим офисом, как я мог его не заметить?» Маск также извинился за то, что опоздал и несколько раз подчеркнул, что главная задача любого предпринимателя — «делать что-то полезное для большого количества людей».

После исторического для Ruport кейса с приглашением Маска Левицкому написало несколько десятков потенциальных клиентов Ruport: «Вспомнили те, кто давно не вспоминал, появились новые». По его словам, предложение о совместной работе поступило от Burger King и Acronis. «Мне написал знаменитый [глобальный директор по маркетингу Acronis] Гайдар Магдануров, предложил сотрудничество. А то мы раньше с ним только водку пили», — говорит Левицкий. Благодаря истории с Маском он надеется заявить о себе на федеральном уровне: с этим, по его словам, может помочь недавно заключенное партнерство с медиахолдингом SA Media, который привлек Ruport как постоянного подрядчика по разработке креативных концепций для своих клиентов. В России есть несколько региональных креативных агентств, которые котируются в столицах, отмечает Максим Перлин из BlackLight — например, екатеринбургский «Восток», который делает рекламные ролики для банка «Точка». «Ruport — это пока что певцы одного хита. Но если они запустят еще два-три проекта такого же уровня, шанс выстрелить на всю страну однозначно есть», — считает Перлин.

«Мы рады, что благодаря Илону о нашем форуме и авторах идеи узнали во всем мире. Но не это было главной целью, — рассуждает Павел Майоров. — Этим кейсом мы докажем миллионам людей, что все возможно, что при желании можно даже звезду достать с неба».