Госструктуры потратили 600 миллионов рублей на положительный имидж в интернете

Федеральные и региональные ведомства вместе с госкомпаниями потратили в 2011 году около 600 млн руб. на продвижение в социальных сетях. Наибольшей популярностью среди них пользуется нейтрализация негативных мнений о своей работе. Хотя продвижение в соцсетях помогло многим чиновникам и госхолдингам улучшить имидж, эффективность акций очень редко удается оценить.

Федеральные и региональные ведомства вместе с госкомпаниями потратили в 2011 году около 600 млн руб. на продвижение в социальных сетях. Наибольшей популярностью среди них пользуется нейтрализация негативных мнений о своей работе. Хотя продвижение в соцсетях помогло многим чиновникам и госхолдингам улучшить имидж, эффективность акций очень редко удается оценить.
Общее число госзаказчиков в соцмедиа примерно в десять раз меньше, чем бизнес-игроков на этом рынке, — их около 150—200, полагают эксперты, участвовавшие в опросе. При этом, оценивают они, средний проект госорганизаций обходится в 1,25—1,5 раза дороже (более 1 млн руб.), чем заказы бизнес-сегмента. Такие данные собрало коммуникационное агентство «Новый интернет» (с сентября 2011 года входит в КРОС). Исходя из результатов опроса, аналитики делают вывод, что объем рынка госпроектов в 2,5 раза меньше, чем расходы коммерческих организаций в соцсетях. Объем этого рынка в 2011 году достиг 600 млн руб. против 1,5 млрд, вложенных бизнесом в продвижение новых медиа. Аналитики «Нового интернета» прогнозируют, что по итогам 2012 года госзаказы на пиар-услуги в социальных сетях превысят 1 млрд руб.
Среди инструментов продвижения госсектора в этих медиа лидируют мониторинг и реагирование на статусы пользователей, а также создание лидеров мнений в пользу госзаказчика. Каждая вторая госорганизация заказывает ведение сообществ и блогов, и только каждая десятая решается проводить вирусный маркетинг, конкурсы и акции в интерактивных медиа. Госзаказчики пиар-услуг готовы вести информационную пропаганду только среди лидеров мнений, лишь в редких случаях обращаясь к массам в более популярных российских соцсетях. Так, например, ГЛОНАСС тратит пиар-бюджеты только на Facebook и Twitter. На этих площадках компания с госучастием просвещает пользователей о полезности навигационной системы и развенчивает негативные стереотипы, но не обращается к многочисленной аудитории «ВКонтакте» и «Одноклассников».
На качестве продвижения гос­учреждений в соцсетях драматически отражаются ограничения, наложенные федеральным законом о госзаказе, говорит вице-президент КРОС Олег Солодухин. «Во-первых, стоимость контрактов ежегодно снижается, потому что госслужащие при определении бюджета вынуждены ориентироваться на сокращение прошлогодних расходов. — поясняет он. — Во-вторых, планировать традиционный пиар-план на два-три года невозможно из-за того, что любой заказ краткосрочный и ограничен концом календарного года». Кроме того, урон качеству наносит подотчетность госорганизаций Счетной палате, которая в свою очередь не принимает в качестве требований по госзаказу нормальные рекламные показатели — например, пункты рейтинга, перепосты в социальных сетях и число просмотров, добавляет эксперт. «Закон запрещает даже ссылаться на любые бренды, поэтому заказчик даже не может указать конкретное название СМИ, где должны выйти материалы», — сетует он.
«Все действия государства в Интернете рассматриваются через увеличительное стекло и воспринимаются с недоверием», — объясняет Денис Терехов, управляющий партнер агентства «Социальные сети». По его мнению, проблема в том, что государство долго не обращалось к Интернету как каналу коммуникации, а за это время созрел креативный класс, привыкший к тому, что с ним никто не считается. «Когда государство все-таки поняло, что участия в интернет-общении не избежать, было уже поздно. Любые их действия воспринимались только как пиар, безразлично к тому, плохие или хорошие намерения за этим стояли», — резюмирует г-н Терехов.
Президент фонда «Петербургская политика» Михаил Виноградов считает любой пиар без непосредственного участия госслужащих неэффективным. «Известность министров в Интернете сопоставима с их рейтингами офлайн, все они достаточно активно появляются в телевидении и обсуждаются в Сети», — оценивает он. Среди губернаторов политолог выделяет лишь несколько известных в соцсетях деятелей — это губернатор Тверской области Дмитрий Зеленин, глава Кировской области Никита Белых и уже бывший губернатор Пермского края Олег Чиркунов. Как представитель госкомпании ярче всех в Сети себя проявляет глава РЖД Владимир Якунин, но пока непонятно, к какой массовой реакции это приведет, говорит г-н Виноградов. «В целом проблема федеральных чиновников в том, что их сообщения не носят авторский характер. Тексты явно создаются их подчиненными, в то время как пользователей соцсетей в первую очередь интересует личность, а не формальный образ», — поясняет эксперт.

ИСТОЧНИК