«Холоп»: как создатели главной комедии года заработали в прокате под 3 млрд рублей

Актер Милош Бикович в «Холопе» прошел показательный курс перевоспитания Фото «Централ Партнершип»
Бывшие кавээнщики из студии Yellow, Black & White вместе с холдингом «Газпром-медиа» взорвали новогодний бокс-офис: сборы фильма «Холоп» почти 15-кратно окупили бюджет картины и продолжают расти, оставляя позади более амбициозные блокбастеры. Forbes изучил анатомию успеха комедии

«Россией управляет — давайте все хором! — Владимир…» — исступленно кричит на двух крестьян заглавный герой комедии, столичный мажор Гриша. «Александр Николаевич», — дружно подхватывают собеседники в традиционных нарядах XIX века. По их версии, на дворе — 1860 год, канун отмены крепостного права, а Гриша — никакой не мажор, а беглый бесправный холоп.

Именно так — «Холоп» — называется самая коммерчески успешная российская комедия, вышедшая в прокат под Новый, 2020 год. За прошедший месяц кассовые сборы фильма, по данным ЕАИС, перевалили за 2,8 млрд рублей. Уже в ближайший уик-энд картина будет штурмовать статус российского чемпиона бокс-офиса, который с отрывом примерно в 100 млн рублей удерживает баскетбольный блокбастер 2017 года «Движение вверх».

«У нас получилась добрая, не пошлая комедия. Для всей семьи, в духе советских комедий, которые подсознательно мы все с детства смотрим на Новый год — «Операция Ы» и «Иван Васильевич меняет профессию». Отсюда и рекордные сборы», — рассуждает в интервью Forbes один из генеральных продюсеров «Холопа», сооснователь студии Yellow, Black & White (YBW) Эдуард Илоян.

Вместе с партнерами он за последние годы выстроил одного из самых успешных независимых игроков на рынке производства телесериалов и кино — в портфолио YBW не только «Холоп», но и еще один хит российского проката «Последний богатырь», франшиза «Кухня» и сериалы «Лучше, чем люди» и «Содержанки», права на которые приобрели Netflix и Amazon соответственно.

Forbes вспомнил историю студии, ответственной за главный кассовый кинофеномен года, и поговорил с создателями «Холопа», их конкурентами и экспертами рынка о слагаемых успеха комедии.

Стэндап-кочевники
Yellow, Black & White — студия выходцев из КВН Эдуарда Илояна, Дениса Жалинского, Виталия Шляппо и Алексея Троцюка. Все четверо познакомились в начале 2000-х во время участия в «Сборной РУДН» — чемпиона Высшей лиги КВН 2006 года: Илоян был директором команды, Жалинский — игроком, а Шляппо и Троцюк, экс-игроки «Сборной БГУ», помогали с написанием шуток.

Позднее пути нынешних деловых партнеров на несколько лет разошлись. Шляппо и Троцюк начали карьеру сценаристов на телевидении — сначала на РЕН-ТВ, затем на СТС. А Илоян с Жалинским и капитаном «Сборной РУДН» Сангаджи Тарбаевым отправились развивать standup-жанр в Казахстан — российский рынок на тот момент за собой застолбила команда Comedy Club. Именно для работы в соседнем государстве они и зарегистрировали в 2007 году первое юрлицо Yellow, Black & White — название компании взяли из фирменной песни-«визитки» «Сборной РУДН» на мотив хита Майкла Джексона Black or White. Поначалу основатели и еще несколько бывших кавээнщиков выступали в клубах, а параллельно снимали телеверсию «стэндапов». Купил этот продукт за $400 000 — ниже себестоимости — казахстанский канал КТК, писал журнал РБК.

В том же году на рынок Казахстана вышел холдинг «СТС Медиа», поглотивший местный «31 канал». Основатели YBW решили обратить на себя внимание нового сильного игрока и пошли на рискованный шаг — на $125 000 собственных накоплений сняли новогодний выпуск standup-шоу и отдали его «31 каналу» бесплатно. Идея сработала: благодаря высокому рейтингу на команду обратило внимание руководство российского холдинга.

В 2008-м, когда генеральным продюсером «СТС Медиа» стал еще один выходец из КВН Вячеслав Муругов, Илоян занял позицию исполнительного продюсера. На несколько лет он вышел из бизнеса YBW – студия осталась в собственности Жалинского и Тарбаева и превратилась в производителя контента для флагманского канала холдинга СТС, сняв, к примеру, скетч-шоу «Даешь молодежь!» и «Одна за всех». На СТС партнеры также вновь встретили старых знакомых по КВН — Шляппо и Троцюка.

В 2011-м Илоян, Шляппо и Троцюк ушли из «СТС Медиа». Источник журнала РБК, знакомый с ситуацией, объяснял их решение конфликтом с тогдашним гендиректором холдинга Антоном Кудряшовым. Илоян, впрочем, эту версию опровергает: «Мы решили, что если будем создателями, собственниками и продюсерами сериалов, то будем зарабатывать больше. Вот и ушли».

Все трое вошли в капитал YBW и продолжили сотрудничать с «СТС Медиа» уже как независимые продюсеры. В 2013-м из числа акционеров компании вышел Тарбаев — сегодня бывшая звезда КВН организует турниры по смешанным единоборствам и работает постпредом Калмыкии при президенте России.


дуард ИлоянФото Даниил Примак для Forbes

От «Кухни» до «Богатыря»

Несмотря на уход из «СТС Медиа», команда YBW продолжила быть поставщиком контента для телеканалов холдинга. Знаковым для студии проектом стал сериал «Кухня», вдохновленный американским реалити-шоу «Адская кухня» с Гордоном Рамзи. «Мы поняли, что кулинарная тема интересна всем — на каждом телеканале была своя кулинарная программа. Тема созрела, почему бы не сделать про это сериал?» — вспоминает Виталий Шляппо, руководивший авторской группой «Кухни».

YBW с самого начала установили высокую планку качества для своего хита — бюджет каждой серии составлял 6,5-7 млн рублей, что вдвое выше стандартных расценок, вспоминает Илоян. «Пилот» «Кухни» партнеры сняли на собственные накопления, с производством других эпизодов финансово помог «СТС Медиа». Стороны договорились о следующей схеме: YBW инвестировала в продакшен 35-40% средств, холдинг — 60-65%, но получал право первого показа.

«Кухня» с первого же сезона начала приносить СТС высокие рейтинги, следует из данных Mediascope, собранных по запросу Forbes. А совокупная рекламная выручка сериала, по оценке журнала РБК, составила порядка 2,8 млрд рублей. «Кроме того, мы постоянно получали роялти в размере до 1 млн рублей за каждый дополнительный показ наших сериалов. Только за счет роялти могли отбить 2-3 стоимости проекта, если он стал суперхитом», — добавляет Илоян. Распределение доходов между YBW и «СТС Медиа» он не раскрывает.

В 2013 году права на дистрибуцию формата «Кухни» во всем мире приобрела американская CBS. До санкций против России, когда компания из США разорвала партнерство, адаптированные версии сериала успели выйти в шести странах, включая Грузию, Эстонию и Грецию, и принесли порядка 100 млн рублей в виде роялти, вспоминает Илоян.

Бизнес YBW с каждым годом диверсифицировался — помимо «Кухни» и других сериалов и шоу для каналов «СТС Медиа» студия занялась производством кино. К 2016-му совокупная выручка всех юрлиц YBW достигла 2,5 млрд рублей, а чистая прибыль превысила 500 млн.

В 2017-м случился главный до «Холопа» кассовый киноуспех компании — произведенная совместно с российским офисом Walt Disney Co. сказка «Последний богатырь» собрала в прокате более 1,7 млрд рублей, окупив свой бюджет за 11 дней. Фильм стал чемпионом бокс-офиса того года и помог YBW выйти на показатель выручки в 3 млрд рублей.

Ставка на «Супер»

Пока «Последний богатырь» собирал в кинотеатрах богатый зрительский урожай, в YBW случилась маленькая революция — в конце 2017 года команда разорвала партнерство с «СТС Медиа» после десяти лет плотного сотрудничества и согласилась взять на себя управление новым каналом «Супер», входящим в конкурирующий холдинг «Газпром-медиа». «Это было обоюдное желание: холдинг искал партнеров для развития производства собственного контента, а студия искала партнера», — объясняет представитель «Газпром-медиа» Ирина Осадчая.

Илоян и Шляппо признаются, что отношения с «СТС Медиа» начали портиться в 2016-м. Когда в конце года YBW получила предложение из «Газпром-медиа» и сообщила об этом тогдашнему партнеру, стороны начали обсуждать перспективы создания совместной компании и выкупа «СТС Медиа» остаточных прав на сериалы, вспоминает Илоян. Договориться, по его словам, не удалось «в силу как объективных, так и субъективных причин». «Мы как обычно приносили идеи новых проектов, в которых были уверены, а они не принимались. Когда нам не подтвердили софинансирование продолжения сериала «Отель Элеон», у нас не осталось больше общих бизнес-интересов и мы прекратили сотрудничество», — рассказывает сооснователь YBW. По его мнению, действия теперь уже бывших партнеров студии «были вне бизнес-логики».

«Русскому человеку за радость помечтать, как барина в холопы разжалуют. А по сути это любимый многими «Иван Васильевич меняет профессию»

Представитель «СТС Медиа» комментировать «развод» с авторами «Кухни» отказался, сообщив лишь, что холдинг «благодарен команде YBW за период совместной работы». Источник, близкий к компании, рассказал Forbes, что конфликт с YBW спровоцировала тогдашний руководитель СТС Дарья Легони-Фиалко: «Там была достаточно крупная по деньгам сделка, по которой очень жестко торговались. В результате это привело к тому, к чему привело». Именно потеря YBW стала одной из причин увольнения Легони-Фиалко в начале 2018 года, добавляет собеседник Forbes. Сама медиаменеджер на момент публикации материала на вопросы Forbes не ответила.

О возврате библиотеки сериалов, снятых YBW для «СТС Медиа», холдингу пришлось договариваться с владельцем Евразийского трубопроводного консорциума и давним партнером «Газпром-медиа» Александром Кармановым, рассказывали источники газеты «Коммерсантъ». Карманов создал с YBW совместное предприятие TCT Universal, куда были в том числе внесены права студии на контент для «СТС Медиа». Позднее этот актив был куплен «Газпром-медиа». Но договориться все же удалось, заверяет источник, близкий к «СТС Медиа»: «Было много взаимных претензий, но в итоге пришли к мировому соглашению и остаточные права перешли к холдингу безвозмездно или за формальную сумму».

«Супер» команда YBW запустила в начале 2018 года. Эфир канала в основном состоит из контента, который производит студия. Согласно условиям эксклюзивного контракта с «Газпром-медиа», холдинг финансирует сериалы, создаваемые YBW, и получает на них права.

В 2019-м «Супер», по оценке Илояна, показал долю в 1,4% по России в целевой возрастной группе 14-44. «Задача была закрепиться на доле в 1%, и мы ее перевыполнили», — заверяет продюсер. Правда, источник Forbes на телерынке связывает перевыполнение KPI командой YBW с показом в эфире канала «чужого» сериального хита «Сваты». Mediascope оценивает долю «Сватов» в аудитории 4+ в 2019-м в 1,3%, а долю «Супера» — в 0,8%.

Выручка юрлица телеканала в первый, 2018 год работы составила 390 млн рублей, убыток — 70 млн. Доходы всей группы YBW в том же году сократились до уровня 2016-го — 2,5 млрд рублей. Илоян объясняет это «сериальной паузой»: вся библиотека YBW перешла «СТС Медиа», а 2018-й пошел на создание новых работ.

На Start

Из-за того, что сериалы перестали быть драйвером доходов YBW, студия учится зарабатывать на других направлениях. Помимо кинопроизводства, это онлайн-кинотеатр Start, 26% в котором сегодня принадлежит «Газпром-медиа». Инвестировать в разработку и сценарии первых проектов для платформы владельцы YBW начали еще в 2015-м. «Мы понимали, что из-за монополизации рекламного рынка телевизионный бизнес идет к тому, что студии будут партнериться с крупными каналами. Обладание лицензионными правами без телеканала-партнера в таких условиях перестает быть бизнесом», — объясняет Илоян. Именно тогда, по его словам, студия решила «поменять фокус — от заработка в производстве продуктов для ТВ на direct to consumer (модель, при которой пользователь напрямую платит за контент. — Forbes)».

В тестовом режиме Start запустился еще в 2017-м. За 2018-й выручка проекта от подписки, а также от роялти за показ сериалов на других платформах составила 800 млн рублей, за 2019-й — около 1 млрд. Совокупные инвестиции в развитие онлайн-кинотеатра составили примерно 3 млрд рублей, и в 2019-м Start вышел на операционную окупаемость, рассказывает Илоян. Добиться этого удалось в том числе благодаря двум сделкам с глобальными лидерами рынка видеостриминга — Netflix и Amazon.

Первый в январе 2019-го приобрел права на сайфай-сериал Start «Лучше, чем люди» — по оценке источников «Коммерсанта», примерно за $1 млн. А сервис Amazon Prime Video в декабре купил другой хит производства YBW — сериал Константина Богомолова «Содержанки». Илоян считает «Содержанок» «визитной карточкой» — только с августа 2019 -го по январь 2020-го эта сага о суровых нравах светской и чиновничьей Москвы позволила сервису нарастить число платных подписчиков с 300 000 более чем до 500 000. Из бюджета «Содержанок» в 200 млн рублей к концу года за счет просмотров на платформе отбилось 60%, уточняет Илоян.

В том, что американская корпорация купила сериал, «нет ничего нового», заверяет он: «В Amazon уже есть много российских фильмов, но мы первыми встали в линейку Originals и получили дубляж на локальных языках». Сумму сделки Илоян не раскрывает, но заверяет, что цена была выше, чем «в среднем по российскому рынку». С учетом сделки с Amazon инвестиции в первый сезон «Содержанок» уже окупились, заключает совладелец YBW.

Холоп из «Интернов»

Успехи Start пока не сделали сервис основным источником доходов YBW: более половины выручки студии в прошлом году — 1,35 млрд рублей — принесло кино, говорит Илоян. Сумма резко выросла по сравнению с предыдущими годами: в 2017-м направление помогло группе заработать 500 млн рублей, в 2018-м — 650 млн.

В 2020-м можно ждать еще более впечатляющего результата: «виной» всему – «Холоп». Идея снять комедию-антиутопию о перевоспитании современного мажора возникла за пределами команды YBW – во время съемок 101-й серии сериала «Интерны», который вот уже много лет идет в эфире телеканала ТНТ, входящего в «Газпром-медиа». По сюжету серии герои «Интернов» переносились во времени на рубеж XIX и XX веков, в реалии жизни великого писателя Антона Чехова.

«В перерыве креативные продюсеры Антон Морозенко, Дмитрий Пермяков и Дарья Грацевич увидели такую картину: два актера, сидя в холщовых рубахах и лаптях, обсуждают новую компьютерную технику. Сразу зацепились за такой диссонанс двух эпох и тут же придумали идею фильма», — описывает предысторию источник Forbes, знакомый со съемочным процессом «Интернов».

В 2017-м Морозенко, Пермяков и Грацевич написали первую версию сценария и показали ее продюсеру Таймуразу Бадзиеву. Бывший участник команды «Пирамида» показал драфт Илояну, с которым был знаком со времен КВН, а сооснователь YBW загорелся идеей полнометражной комедии. «В первой интерпретации задумка звучала так: давайте сделаем свою интерпретацию [американского фильма с Джимом Керри в главной роли] «Шоу Трумана», где мы подсматриваем за героями «Интернов», — вспоминает Илоян. — Мне она и сценарий тоже показались интересными, и мы решили стать продюсерами».

Построить деревню

Главным героями «Холопа» сценаристы поначалу видели звезд «Интернов» — Ивана Охлобыстина, Кристину Асмус и других актеров сериала. В таком виде сценарий проходил конкурс на получение господдержки «Фонда кино» в 2017-м. Его допустили до питчинга — презентации идеи экспертному совету фонда. В ней участвовали Бадзиев, Грацевич и Жалинский от YBW. Кинокомпания МЕМ Cinema Бадзиева по итогам питчинга получила на производство 35 млн рублей безвозвратных средств и еще 25 млн — возвратных, в формате беспроцентного кредита сроком на несколько месяцев.

Затем продюсеры начали поиск режиссера. Илоян решил пойти по проверенному пути — выбрал на эту позицию Клима Шипенко, вместе с которым YBW уже делала фильмы «Любит не любит» и «Текст» (собрал в прокате 380 млн рублей). В середине 2018-го продюсер показал режиссеру сценарий, и тот согласился войти в проект. Еще около трех месяцев Шипенко вместе со сценаристами дорабатывал сценарий, определял географию съемок и выбирал актеров.

Одним из самых сложных этапов в процессе подготовки оказался выбор локации. «Мы искали ту, где можно было бы минимальными усилиями построить нашу деревню, в которой происходит основная часть фильма. Объездили много деревень, где сохранились элементы русского зодчества, — ездили в Питер, Кострому, Вологду, Нижний Новгород, летали даже в Архангельск», — вспоминает Шипенко. Подходящее место в итоге нашли в Пушкинских Горах в Псковской области, где располагалась деревня-декорация, построенная для съемок фильмов «Гоголь» и «Батальон». «Но ее нам пришлось увеличивать раза в два, прежде там было всего несколько построек», — рассказывает режиссер. Соорудить, по его словам, например, пришлось мельницу — пункт наблюдения за главным героем фильма.

«Развивает ли «Холоп» кинематограф? В искусстве делать деньги, пожалуй, да, а в искусстве как таковом, пожалуй, нет»

Доработка сценария тоже была непростой. По воспоминаниям Бадзиева, текст переписывали в общей сложности семь раз. Каркас сюжета сохранился — это была все та же история о принудительном перевоспитании сына богатого бизнесмена в построенной специально для педагогического эксперимента «потемкинской деревне». Основным изменением на стадии работы над сценарием стал отказ от идеи съемки звезд «Интернов». «Клим предложил вариант, который не отсылал зрителя к сериалу, а предлагал погрузиться в новый киномир, и мы его поддержали», — вспоминает Бадзиев, чья МЕМ Cinema стала сопродюсером фильма.

На роль главного героя единогласно решили пригласить сербского актера Милоша Биковича, который играл в том числе в сериалах «Отель Элеон» и «Гранд», спродюсированных YBW. «Бикович достаточно быстро пришел нам в голову. Он один из немногих актеров, кто обладает харизмой, юмором, внешностью», — перечисляет Шипенко. По словам Бадзиева, серб «уже играл обеспеченного парня, который ведет себя периодически не очень корректно, поэтому и показался максимально подходящим на роль».

Этот опыт, впрочем, чуть было не привел к отказу актера. Бикович долго не соглашался, вспоминает Илоян. «Милоша можно понять: роль мажора не очень привлекательна. К тому же он не хотел повторяться», — подтверждает Шипенко. Продюсеры даже летали к Биковичу в Сочи на «Кинотавр» — все ради того, чтобы его убедить. Помогло разъяснение, что Гриша не просто мажор, говорит Бадзиев: герой исправляется, попав в прошлое и почувствовав себя настоящим холопом. «Без согласия Биковича мы не дали бы «зеленый свет» на запуск фильма в производство», — признается Илоян.

На другие главные роли создатели картины пригласили Александру Бортич, Александра Самойленко и Ивана Охлобыстина, которые, по выражению Шипенко, «согласились быстро». «Охлобыстин, кстати, — единственный актер из «Интернов», который остался в итоговом сценарии после доработок, — замечает Бадзиев. — После «Интернов» он стал очень известным для массового зрителя. В своей роли в «Холопе» он нам виделся органичным».

«Насколько ты холоп?»

Первоначальный бюджет «Холопа» составлял 160 млн рублей, но в процессе съемок увеличился еще на 40 млн. Илоян уточняет, что эти средства были инвестированы из оборота YBW, а уже после в капитал фильма вошла структура «Газпром-медиа» — ГПМ КИТ. Условия и размер внесенных холдингом средств ни продюсер «Холопа», ни представитель «Газпром-медиа» не раскрывают. «Мы являемся соинвестором фильма и участвуем в прибыли от проекта», — лаконична представитель холдинга Ирина Осадчая.

О причинах перерасхода бюджета создатели комедии тоже говорят неохотно. «Сыграло роль все сразу: и расширение деревни для съемок, и актеры, которых мы на первых порах не закладывали, и поездка в Псковскую область, — перечисляет Бадзиев. — Но даже несмотря на рост итогового бюджета, мы сняли невероятно качественный продукт за очень маленькие средства».

Съемки проходили в августе-сентябре 2018-го и длились в общей сложности полтора месяца. «Мы, конечно, хотели снять все за месяц, но не вышло. Увеличение сроков было для нас некритичным», — говорит Бадзиев. Каждый съемочный день длился в среднем 12 часов. Труппа из 80 человек для экономии времени жила в гостиницах и пансионатах прямо в Пушкинских горах. «Было очень комфортно в плане съемок по погоде — солнечно, хорошее освещение. Единственной проблемой была моя с Биковичем аллергия на пыль и лошадей, с которой приходилось справляться медикаментозно», — рассказывает Шипенко.

Постпродакшен комедии занял значительно больше времени — около девяти месяцев. За этот период YBW успела привлечь в качестве прокатчика фильма «Централ Партнершип» (ЦПШ; входит в «Газпром-медиа») и разработать маркетинговую стратегию. Договориться с прокатчиком было несложно, говорит Илоян: компании давно сотрудничали — ЦПШ была прокатчиком фильмов YBW «Кухня в Париже», «Гуляй, Вася» и «Текст».

Выпустить «Холопа» компания согласилась в канун Нового года — 26 декабря. «С праздничным периодом нам очень повезло», — не скрывает Илоян. Причину этого везения он объясняет тем, что у ЦПШ не было «главного релиза» на период каникул. «Disney на каникулы взял прокат «Звездных войн», Sony — «Вторжение», Fox — «Союз спасения». Каждый был закрыт, и «Централ Партнершип» предложил взять «Холопа», — рассказывает продюсер. Представитель прокатчика комедии на вопросы Forbes не ответил.

За рекламу и маркетинг премьеры в YBW отвечал Александр Ильин, директор студии по маркетингу, знакомый с основателями еще по КВН. По его словам, стратегия раскрутки была «классической и масштабной»: сначала в кинотеатрах показывали трейлер «Холопа», затем – рекламировали фильм по ТВ и в интернете. По оценке источника Forbes на кинорынке, совокупный маркетинговый бюджет комедии составил 100-150 млн рублей. 50-60% бюджета обычно идет на теленаправление, уточняет Ильин. Точную сумму и структуру рекламных расходов он не раскрывает.

Первый минутный тизер «Холопа» показали в кинотеатрах перед блокбастером «Джон Уик 3» в мае 2019-го. Летом фильм начали рекламировать на телеканале «Супер». Массивная телереклама на остальных каналах «Газпром-медиа» (ТНТ, «Пятница!», ТВ-3, 2х2 и ТНТ-4), а также на СТС, «Первом канале» и «России 1» стартовала позднее — в ноябре. Непосредственно перед выходом в прокат и на январских праздниках YBW также задействовала интернет-маркетинг: работу с блогерами, Instagram-маски «Насколько ты холоп?», новости о кассовых сборах в СМИ.

Медиапартнером фильма также стала «Россия 1». Хотя главной «киноставкой» флагмана ВГТРК в новогодние праздники стал фантастический блокбастер Федора Бондарчука «Вторжение», «Холоп» также регулярно упоминался в информационных программах канала. В обмен на это «Россия 1» получила право премьерного эфирного показа комедии. «Мы все делали так, как будет лучше для проката фильма. В данном случае получили дополнительного медиапартнера», — объясняет Ильин.

Большую часть рекламных расходов взял на себя прокатчик. 20 млн рублей возвратных средств на прокат также выделил «Фонд кино». «Для продвижения «Холопа» мы привлекли все медиаресурсы холдинга, — рассказывает Ирина Осадчая из «Газпром-медиа». — Кампания включала рекламные ролики, интеграции в топовые программы развлекательных каналов (гостевые эфиры, специальные интеграции, сюжеты), ролики и конкурсы на радиостанциях холдинга (NRJ, «Авторадио» и «Камеди Радио»), рекламу в сети wi-fi в общественном транспорте, а также поддержку в соцсетях». Основной акцент в кампании был сделан на первый уик-энд и новогодние праздники, добавляет представитель холдинга.

Доход от проката «Холопа» его создатели поделят между собой. Половину сборов заберут кинотеатры, около 10-15% — прокатчик, остальное за минусом рекламных расходов останется продюсерам в качестве прибыли, говорит Илоян.

Разгрузочный фильм

«Холоп» давно уже превзошел самые радужные ожидания продюсеров — их наиболее оптимистичный прогноз по сборам ограничивался 1,5 млрд рублей. «Лично у меня был порог в 800 млн рублей. Думал, если соберем 1 млрд, будет фантастика», — вспоминает Бадзиев.

За первый уик-энд 26-29 января картина собрала около 306 млн. Создатели фильма связали это с «рекламной отдачей». Но уже 2 января, когда дневные сборы превысили планку в 200 млн рублей, они поняли, что «Холоп» станет кассовым хитом. «Во второй уикенд [2-4 января] у меня просто начал разрываться телефон. Люди отмечали нас как создателей в Instagram и Facebook — все соцсети были завалены положительными отзывами. Это была лавина людей, которых я даже не знаю, — описывает Бадзиев. — Тогда я понял, что проект зашел и заработал «сарафан» — зрители начали рассказывать о кино друзьям и близким».

В итоге «Холоп», вопреки предпремьерным прогнозам, обошел по сборам гораздо более высокобюджетных конкурентов. Масштабная историческая драма о декабристах «Союз спасения» с бюджетом 980 млн рублей и информационной поддержкой «Первого канала» по состоянию на 29 января собрала более 709 млн рублей, а «Вторжение» с бюджетом 645,1 млн — около 957 млн.

«Никакой прямой связи между бюджетом производства и гроссом картины нет, — парируют продюсеры «Союза спасения» Константин Эрнст и Анатолий Максимов. — Мы надеялись собрать не меньше, чем «Викинг» три года назад (около 1,5 млрд рублей — Forbes), но кинобизнес устроен так, что рассчитываешь на одно, а получить можешь другое. Продюсеры «Холопа» тоже не рассчитывали собрать 3 млрд. Вы же знаете, кто располагает».

Задействованное во время проката количество кинотеатров и общее количество сеансов было соизмеримым по всем трем картинам, уточняет вице-президент по управлению кинопоказом сети КАРО Майя Манерова. «А вот показатель кассы и посещаемости на сеанс у фильма «Холоп» в два раза выше», — добавляет она.

Участники съемочной группы «Холопа» и опрошенные Forbes эксперты выделяют несколько причин рекордных сборов комедии. Прежде всего, это выход в удачный каникулярный период. «Картина вышла в очень удобное время, когда люди хотят ходить в кино и выбирают для себя самый подходящий фильм из тех, что идет в прокате. Безусловно, «Холоп» был бы успешным, если бы вышел и в любом другом месяце. Но точно не собрал бы таких астрономических сумм», — рассуждает кинокритик Антон Долин.

Сыграл роль и аномально теплый январь в Москве и Санкт-Петербурге, считает гендиректор студии NevaFilm Олег Березин: «Народ не мог уехать за город и шел отдыхать в торгово-развлекательные центры. А что еще делать столько выходных дней?» С этим доводом согласен и режиссер «Холопа». «В такую бесснежную погоду зрителю хочется прийти и погрузиться в лето», — констатирует Шипенко.

Еще одно преимущество «Холопа» перед конкурентами — удачно выбранный для праздничного периода комедийный жанр, единогласны эксперты. «Холоп» — хорошее, складное, умное, легкое кино, выдержанное в своем жанре. Конкуренция у него была с тяжеловесным апокалиптическим научно-фантастическим фильмом Бондарчука и с еще более тяжеловесным историческим фильмом про декабристов «Первого канала», — описывает прокатный расклад Долин. По его словам, зрители «еще с советских времен на Новый год привыкли смотреть романтическое кино и больше настроены на развлечение, чем на что-то тяжелое».

О том, что «Холоп» — легкое, «не грузящее» зрелище, отлично попавшее в праздничное настроение и получившее в результате в первые дни позитивный «сарафан», говорят и продюсеры «Союза спасения». «То, что они собирают 3 млрд, безусловно, нас радует. Как эффективное развлечение это удалось. Развивает ли «Холоп» кинематограф? В искусстве делать деньги, пожалуй, да, а в искусстве как таковом, пожалуй, нет», — добавляют Эрнст и Максимов.

«Зашла» зрителям и тематика «Холопа». «Русскому человеку за радость помечтать, как барина в холопы разжалуют. А по сути это любимый многими «Иван Васильевич меняет профессию», — считает Екатерина Кононенко, продюсер другого комедийного хита проката — «Я худею». Шляппо из YBW тоже отмечает универсальность сюжетной коллизии «Холопа»: «Условный «принц и нищий» — вечная тема. Ее пропустили через призму современности».

Илоян «Холопа» называет «одной из лучших комедий, созданных в постсоветском периоде людьми, которые живут в России». Он уже сегодня не исключает появления сиквела и не скрывает гордости за картину, проча ее в наследники «Иронии судьбы» и работ Леонида Гайдая: «Думаю, «Холоп» станет такой же доброй традицией, как и те советские фильмы, которые мы смотрим каждые праздники».